Was sind strukturierte Daten?

Kurzantwort: Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Angaben im Quelltext einer Website, die Suchmaschinen und KI-Systemen sagen, worum es auf einer Seite geht: welche Person, welches Unternehmen, welches Buch, welcher Begriff. Das gemeinsame Vokabular dafür heißt Schema.org, das übliche Format JSON-LD – für Leser unsichtbar, für Maschinen eindeutig.

Steckbrief
Wirkt auf	Auffindbarkeit – die technische Grundlage dafür, als Entität erkannt zu werden
Käuferfrage	„Woran erkennt eine KI, wer hinter dieser Website steht – und ob die Angaben stimmen?“
Englisch	structured data, schema markup
Herkunft	Schema.org, 2011 von Google, Microsoft (Bing) und Yahoo gegründet, Yandex kam im selben Jahr dazu; JSON-LD ist seit 2014 ein Standard des W3C
Themenfeld	GEO und KI-Suche
Verwandte Begriffe	Entität, E-E-A-T, GEO

Was leisten strukturierte Daten?

Sie übersetzen eine Seite in Aussagen, die eine Maschine nicht erraten muss: „Diese Seite handelt von der Person Pier Paolo Perrone, die Geschäftsführer der Frontlegs GmbH ist, das Buch mit der ISBN 978-3-658-51556-0 mit herausgegeben hat und auf LinkedIn unter dieser Adresse zu finden ist.“ Ein Mensch liest das aus dem Text heraus; eine Maschine liest es aus den strukturierten Daten. Google nutzt sie für erweiterte Suchergebnisse – Sterne, FAQ-Ausklapper, Autorenangaben – und zum Verständnis der Seite.

Für KI-Antworten anderer Anbieter gibt es keine offizielle Zusage, dass strukturierte Daten gelesen werden. Google empfiehlt sie weiterhin dort, wo sie zum Inhalt passen, verlangt für seine KI-Funktionen aber nichts Zusätzliches. Ihr Nutzen liegt tiefer: Sie machen Angaben eindeutig, und Eindeutigkeit ist die Voraussetzung dafür, als Entität erkannt zu werden.

Was bedeuten Schema.org und JSON-LD?

Schema.org ist das Wörterbuch, JSON-LD die Schreibweise. Schema.org wurde 2011 von Google, Microsoft und Yahoo gegründet, damit alle Suchmaschinen dieselben Typen verstehen: Person, Organization, Book, FAQPage, DefinedTerm und einige hundert mehr. JSON-LD (JSON for Linked Data) ist seit 2014 ein Standard des W3C und das Format, das Google empfiehlt: ein kleiner Skriptblock im Quelltext, den Besucher nie sehen. So sieht der Kern des Eintrags für mich selbst aus:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Person",
  "name": "Pier Paolo Perrone",
  "jobTitle": "Geschäftsführer und Gesellschafter",
  "worksFor": { "@type": "Organization", "name": "Frontlegs GmbH" },
  "sameAs": [ "https://www.linkedin.com/in/perrone/" ]
}

Wie sieht das auf dieser Website aus?

Als ein zusammenhängender Graph mit 17 Knoten, der auf jeder Seite mitgeliefert wird: die Person mit Verweisen auf LinkedIn, das Deutsche Institut für Marketing, YouTube und mein Podcast-Gastprofil; das Buch mit ISBN und Verlag; zwei Buchkapitel; drei LinkedIn-Newsletter; das B2B-Sales-Lexikon als Begriffssammlung mit jedem Eintrag als eigenem Begriff; dazu auf jeder Seite der FAQ-Block. Die Knoten verweisen aufeinander – die Person „kennt“ die Begriffe, das Lexikon „enthält“ sie. Genau diese Verweise machen aus einzelnen Angaben eine erkennbare Entität.

Was bringen strukturierte Daten für Vertrieb und Käufer?

Käufer sehen sie nie – aber ihre Wirkung. Wenn ein Mitglied der Buying Group nach Ihnen fragt, hängt die Antwort davon ab, ob Maschinen Sie, Ihre Rolle und Ihr Unternehmen eindeutig zuordnen können. Strukturierte Daten sind dafür der verlässlichste Weg, zusammen mit übereinstimmenden Angaben auf LinkedIn und in Fachmedien. Für Fachleute, die als Corporate Influencer sprechen, gilt das doppelt: Ihr Name muss auf der Firmenwebsite genauso stehen wie im Profil.

Meine Einordnung: Strukturierte Daten sind kein Rankingtrick, sondern Ordnung. Sie zwingen ein Unternehmen, einmal eindeutig aufzuschreiben, wer es ist, wer dort spricht und wofür es steht – und genau daran scheitern viele B2B-Websites, nicht an der Technik. Deshalb gehört das Thema für mich zur Vertriebsstrategie: Wer für Maschinen eindeutig ist, ist es meist auch für Käufer.

Selbstcheck

• Gibt es auf Ihrer Website strukturierte Daten für Ihr Unternehmen und für die Personen, die öffentlich für Sie sprechen?
• Stimmen Name, Rolle und Links dort mit LinkedIn und dem Impressum überein?
• Hat jemand die Daten je geprüft – etwa mit dem Schema Markup Validator oder Googles Test für Rich-Suchergebnisse?

Verwandte Begriffe

• Entität – das Ding, das strukturierte Daten für Maschinen eindeutig machen
• GEO – in KI-Antworten genannt werden
• E-E-A-T – woran Google Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauen erkennt
• Corporate Influencer – die Menschen, deren Angaben überall gleich lauten müssen

Häufige Fragen

Quellen

• Schema.org: About Schema.org – Gründung und Zweck des Vokabulars
• Google Search Central: Introduction to structured data markup in Google Search – Funktionsweise und Empfehlung für JSON-LD
• W3C: JSON-LD 1.1 – A JSON-based Serialization for Linked Data – der Standard
• Google Search Central: Optimizing your website for generative AI features on Google Search (Stand 10.07.2026) – keine zusätzlichen Anforderungen für KI-Funktionen
• Prüfwerkzeug: Schema Markup Validator

Stand: Oktober 2026

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Ihr nächster Schritt: Im kostenfreien Impulsgespräch klären wir, was dieser Begriff für Ihren Vertrieb bedeutet.

Über den Autor: Pier Paolo Perrone ist B2B-Experte für Social Selling, GEO und Personal Branding. Er ist Gesellschafter und Geschäftsführer der Frontlegs GmbH, leitet am Deutschen Institut für Marketing den Zertifikatslehrgang „Social Selling Expert“ und ist Initiator und Mitherausgeber des Buchs „Die innovative Buyer’s Journey im B2B“ (Springer Gabler). Mehr über Pier Paolo Perrone