Kurzantwort: Eine zeitgemäße B2B-Strategie richtet Vertrieb und Marketing gemeinsam darauf aus, wie Unternehmen heute kaufen: digital, im Gremium und zunehmend mit KI-Unterstützung. Ziel ist, in jeder Phase sichtbar, glaubwürdig und leicht zu kaufen zu sein.
Ich berate Unternehmen aus dem Mittelstand und internationale Konzerne bei dieser Neuausrichtung. Grundlage sind über 20 Jahre im internationalen Vertrieb und Business Development – und die Frage, wie im B2B heute Vertrauen entsteht.
Was hat sich im B2B-Kaufverhalten verändert?
Käufer recherchieren selbstständig, nutzen KI-Systeme und entscheiden im Gremium. Der Vertrieb kommt später ins Spiel als früher und trifft dann auf eine bereits gebildete Meinung.
- 94 % der B2B-Käufer nutzen generative KI für ihre Recherche (6sense, 2025).
- Eine B2B-Buying-Group umfasst im Schnitt 13 interne Beteiligte und 9 externe Einflussgeber; mit KI im Prozess verdoppelt sich die Gruppengröße oft (Forrester, 2026).
- Der durchschnittliche Kaufzyklus sank von 11,3 Monaten (2024) auf 10,1 Monate (2025) (6sense).
Alle drei Zahlen zitiert nach LinkedIns Leitfaden Unlocking AI Search Visibility. Die Phasen im Detail beschreibe ich unter Buyer Journey.
Was bedeutet Buyability für Ihre Strategie?
Buyability beschreibt, wie sehr ein Anbieter als sichere Wahl gilt. Laut LinkedIn und Bain ist für 34 % der Enterprise-Käufer das wichtigste emotionale Kriterium, die Entscheidung verteidigen zu können, falls etwas schiefgeht.
Dieselbe Forschung zeigt: Beziehungsmerkmale wie „einfach in der Zusammenarbeit“ wiegen dreimal so schwer wie rationale Argumente. Für die Strategie heißt das: Belege, Referenzen und Konsistenz sind keine Kür, sondern Kern des Angebots.
Gemeinsam mit Björn Radde empfehle ich, jedes Angebot an drei Fragen zu messen, die Käufer meist unbewusst stellen: Verstehen sie, was Sie anbieten? Halten sie es für glaubwürdig? Und trauen sie Ihnen zu, dass es in ihrer eigenen Organisation funktioniert? An der zweiten Frage scheitern im B2B die meisten Angebote – deshalb gehören Belege an den Anfang des Verkaufsprozesses, nicht an sein Ende.
Wie verbinden Sie Vertrieb und Marketing (Smarketing)?
Mit gemeinsamen Zielen, abgestimmten Prozessen und geteilten Kennzahlen. Marketing schafft Sichtbarkeit und Vertrauen, Vertrieb verwandelt beides in Gespräche und Aufträge.
- ein gemeinsames Bild der Zielkunden und ihrer Buying Groups
- gemeinsame Definitionen: Wann ist ein Kontakt ein Lead, wann eine Verkaufschance?
- abgestimmte Inhalte für jede Phase und jede Rolle im Gremium
- regelmäßige Rückkopplung aus Kundengesprächen in die Content-Planung
- Kennzahlen, die beide Seiten gemeinsam verantworten
Diese Verzahnung habe ich 2024 im Fachbeitrag „Hybrider Vertrieb und Smarketing“ bei Springer Gabler beschrieben. Viele Unternehmen sprechen inzwischen von Revenue Teams: Marketing und Vertrieb teilen ein Ziel, den Umsatz mit Neu- und Bestandskunden. So bauen Sie ein solches Team in sieben Schritten auf:
- Marketing und Vertrieb lernen die Herausforderungen der jeweils anderen Seite kennen – Vertrauen kommt vor Prozessen.
- Beide Seiten vereinbaren gemeinsame Ziele mit klaren Kennzahlen.
- Begriffe und Zuständigkeiten werden festgelegt, idealerweise in einem Service Level Agreement: Wann ist ein Lead qualifiziert, wie läuft die Übergabe, wie wird gemeinsam optimiert?
- Für jeden Teilprozess gibt es feste Kanäle und Ansprechpartner.
- Informationen liegen zentral und für alle einsehbar vor.
- Ein CRM-System bündelt die gemeinsamen Aktivitäten und macht sie auswertbar.
- Die Kennzahlen werden laufend verfolgt, Ziele und Investitionen gemeinsam nachjustiert.
Als kritische Erfolgsfaktoren einer solchen Organisation nenne ich drei Vorhaben: Social Selling einführen, Content-Marketing nutzen und Inbound-Marketing aufbauen.
In meinen Projekten treffen sich Vertrieb und Marketing idealerweise wöchentlich: Wir gehen gemeinsam durch, was Kunden in Gesprächen gesagt haben, und passen Inhalte und Prozesse daran an. Ausführlicher beschreibe ich das in meinem LinkedIn-Artikel „Anpassung von Vertriebs- und Marketingtechniken für den modernen B2B-Käufer“ (März 2024).
Was ist hybrider Vertrieb?
Hybrider Vertrieb verbindet persönliche und digitale Kontaktformen entlang der Customer Journey. Entscheidend ist nicht, möglichst viel zu digitalisieren, sondern für jede Situation die passende Kontaktform zu wählen.
In meinem Fachbeitrag beschreibe ich hybriden Vertrieb als Synthese: Weder der klassische Vertrieb mit Terminen vor Ort und Kaltakquise noch ein rein digitaler Vertrieb schöpft das Potenzial aus – erst die Kombination holt die Vorteile beider Welten heraus.
| Klassischer B2B-Vertrieb | Digitaler B2B-Vertrieb |
|---|---|
| Kataloge und Broschüren | Fachinhalte und Social Selling |
| Telefonate und Termine vor Ort | Webinare und Videogespräche |
| Leads von Hand suchen | Zielkunden datenbasiert identifizieren |
| Priorisierung nach Bauchgefühl | Priorisierung nach Abschlusswahrscheinlichkeit |
| hohe Streuverluste | gezielte Ansprache |
Für das Management folgt daraus: Ein einziger Vertriebsweg reicht selten. Kunden sollten wählen können, wie sie mit Ihnen in Kontakt treten – und die Umstellung braucht Change-Management und regelmäßige Überprüfung, damit sie nicht auf halbem Weg stehen bleibt.
Welche Rolle spielen Social Selling und GEO in der Strategie?
GEO sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen und Ihre Fachleute in KI-Antworten auftauchen. Social Selling verwandelt diese Sichtbarkeit in Vertrauen und Gespräche – zusammen decken beide die frühen Phasen ab, in denen heute entschieden wird, wer überhaupt angefragt wird.
LinkedIn beschreibt Glaubwürdigkeit als Zusammenspiel von vier Stimmen: Die Marke setzt die Perspektive, Mitarbeitende machen sie menschlich, Kunden bestätigen sie, Creator verbreiten sie. Kundenempfehlungen sind laut Bain viermal so einflussreich wie Produktversprechen.
Mehr dazu: GEO und KI-Suche · Social Selling
Wie gehe ich bei der Entwicklung einer B2B-Strategie vor?
In fünf Schritten, von den tatsächlichen Käufern bis zur laufenden Messung. Jeder Schritt beantwortet eine Frage, die Vertrieb und Marketing gemeinsam klären. Auf welche Kunden Sie beide ausrichten, klärt der Lexikoneintrag Customer Centricity.
- Käufer verstehen: Wer gehört zur Buying Group, und welche Fragen stellen diese Menschen – auch an KI-Systeme?
- Positionierung schärfen: Warum sind Sie für genau diese Käufer die richtige Antwort?
- Kontaktpunkte planen: Website, LinkedIn, KI-Antworten, Veranstaltungen, persönliche Gespräche.
- Organisation befähigen: Rollen, Prozesse, Enablement und gemeinsame Kennzahlen.
- Messen und lernen: Frühindikatoren, Pipeline, Abschlüsse – und was daraus folgt.
Häufige Fragen zur B2B-Strategie
Was ist eine B2B-Vertriebsstrategie?
Ein Plan, wie ein Unternehmen seine Zielkunden erreicht, überzeugt und hält – mit klaren Zielgruppen, Botschaften, Kanälen, Rollen und Kennzahlen. Heute gehört dazu auch, wie das Unternehmen in KI-Antworten und auf LinkedIn auftritt.
Für welche Unternehmen eignet sich die Beratung?
Für B2B-Unternehmen aus dem Mittelstand und für internationale Konzerne, deren Vertriebs- und Marketingorganisation sich auf das veränderte Kaufverhalten einstellen will.
Wie lange dauert es, bis eine neue Strategie wirkt?
Die Erfahrungen in den begleiteten Vertriebsorganisationen (Finanzinstitut, Logistikunternehmen, Softwareunternehmen in DE und USA) zeigten erste Effekte nach einigen Wochen, belastbare Ergebnisse nach mehreren Monaten.
Welche Rolle spielen eigene Daten (First-Party-Daten)?
Eine wachsende. Weil Datenschutzregeln strenger werden und Browser das Tracking über Drittanbieter-Cookies einschränken, brauchen Sie eigene Daten über Ihre Zielkunden. Mit dem LinkedIn Sales Navigator lassen sie sich effizient und regelkonform aufbauen – das kostet Zeit, rechnet sich aber durch gezieltere, persönlichere Ansprache.
Weiterlesen auf LinkedIn: Anpassung von Vertriebs- und Marketingtechniken für den modernen B2B-Käufer (2024) · Marketing Themen & Trends 2025 (2025)
Ihr nächster Schritt: Im kostenfreien Impulsgespräch analysieren wir Ihre aktuelle Buyer Journey und finden erste Ansatzpunkte.
Über den Autor: Pier Paolo Perrone ist B2B-Experte für Social Selling, GEO und Personal Branding. Er ist Gesellschafter und Geschäftsführer der Frontlegs GmbH, leitet am Deutschen Institut für Marketing den Zertifikatslehrgang „Social Selling Expert“ und ist Initiator und Mitherausgeber des Buchs „Die innovative Buyer’s Journey im B2B“ (Springer Gabler). Mehr über Pier Paolo Perrone
Quellen
- LinkedIn (11.08.2026): Unlocking AI Search Visibility: The B2B Marketer’s Guide to LinkedIn – mit den zitierten Daten von 6sense, Forrester und Bain
- Pier Paolo Perrone (2024): Hybrider Vertrieb und Smarketing – Außensicht und Innensicht einer modernen Vertriebsorganisation. In: Andreas Kohne (Hrsg.): Moderne Unternehmensführung. Springer Gabler
Stand: Oktober 2026