Kurzantwort: Die B2B Buyer Journey ist der Weg eines Unternehmens vom ersten Bedarf bis zur Kaufentscheidung. Sie verläuft heute überwiegend digital, nicht linear und zunehmend über KI-Systeme – ein großer Teil der Meinungsbildung ist abgeschlossen, bevor der Vertrieb davon erfährt.
Mit dieser Veränderung beschäftige ich mich seit Jahren in Projekten und in der Lehre. Gemeinsam mit Björn Radde, Julia Stoetzel und Richard van der Blom gebe ich dazu das Buch „Die innovative Buyer’s Journey im B2B“ heraus, das ich initiiert habe; das E-Book erscheint laut Springer am 13. November 2026.
Was ist der Zero Moment of Truth (ZMOT)?
Der Zero Moment of Truth ist der Moment, in dem sich Käufer online informieren, bevor sie mit einem Anbieter in Kontakt treten. Google beschrieb ihn 2011 als Vorstufe zu den „Moments of Truth“, die Procter & Gamble 2005 eingeführt hat: dem ersten Begutachten eines Produkts und dem Erleben bei Kauf und Nutzung. Als weiterer Moment kam später das Teilen der eigenen Erfahrung hinzu.
In meinem Fachbeitrag von 2024 habe ich gezeigt, dass dieses Modell im B2B genauso greift wie im Konsumgüterbereich (Springer Gabler).
Im B2B hat der ZMOT eine neue Form bekommen: Er findet immer öfter in einem Chatfenster statt. Käufer stellen ChatGPT, Copilot oder Perplexity eine Frage und erhalten eine fertige Shortlist – oft bevor ein Anbieter überhaupt weiß, dass sie suchen.
Warum passt der klassische Sales-Funnel nicht mehr?
Weil Kaufentscheidungen nicht mehr linear verlaufen. Das AIDA-Modell – Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung – unterstellt eine feste Reihenfolge; heute springen Käufer zwischen eigener Recherche, KI-Antworten, Netzwerk und Gespräch hin und her.
Schon 2024 habe ich in meinem Newsletter von einer „Customer Deciding Journey“ gesprochen: Käufer informieren sich selbst und sprechen erst mit dem Vertrieb, wenn sie sich gut informiert fühlen – und erwarten dann, dass er ihre Situation bereits versteht (zum Artikel).
Den Ursprung sehe ich in drei Umbrüchen seit Mitte der 1990er-Jahre: dem Internet, den sozialen Netzwerken und dem mobilen Zugriff auf Informationen zu jeder Zeit und an jedem Ort. Mit generativer KI kommt ein vierter hinzu. Sichtbarkeit entsteht deshalb nicht mehr über die Dichte von Keywords, sondern über Kontext: fachliche Tiefe, Reputation und Relevanz für die konkrete Frage.
Wie verändert KI die Buyer Journey?
KI verdichtet Recherche, Vergleich und Risikobewertung. Käufer gelangen schneller zu einer Shortlist und haben dabei seltener direkten Kontakt zu Anbietern.
- 94 % der B2B-Käufer nutzen generative KI für die Recherche (6sense, 2025).
- Der durchschnittliche B2B-Kaufzyklus sank von 11,3 Monaten (2024) auf 10,1 Monate (2025) – nicht weil weniger recherchiert wird, sondern schneller (6sense).
- eMarketer beobachtet, dass KI die frühe Recherchephase beschleunigt, bei weniger direktem Anbieterkontakt.
Alle drei Angaben zitiert nach LinkedIns Leitfaden Unlocking AI Search Visibility.
Wer entscheidet im B2B-Kauf mit?
Ein Gremium, das größer ist, als die meisten Vertriebsteams annehmen. Laut Forrester (2026) umfasst eine durchschnittliche B2B-Buying-Group 13 interne Beteiligte und 9 externe Einflussgeber; ist KI im Spiel, verdoppelt sich die Gruppe oft.
Für Vertrieb und Marketing bedeutet das: Eine Botschaft für „den Kunden“ reicht nicht. Jede Rolle im Gremium hat eigene Fragen, Risiken und Informationsquellen.
Warum entscheiden B2B-Käufer emotional?
Weil sie persönlich für die Entscheidung einstehen müssen. Laut LinkedIn und Bain nennen 34 % der Enterprise-Käufer als wichtigstes emotionales Kriterium, die Entscheidung verteidigen zu können, falls etwas schiefgeht.
Die Folge: Käufer suchen nicht nur die beste Option, sondern die sichere. Beziehungsmerkmale wie „interessiert sich für unseren Erfolg“ wiegen laut derselben Forschung dreimal so schwer wie rationale Argumente.
Meine Zusammenfassung: Die KI entscheidet zunehmend, wer auf die Shortlist kommt. Vertrauen entscheidet, wer den Auftrag bekommt.
Welche Kontaktpunkte zählen heute?
Mehr als früher – und viele davon kontrolliert der Anbieter nicht selbst. Käufer kombinieren eigene Recherche, KI-Antworten und das Urteil anderer.
| Kontaktpunkt | Was dort passiert | Wer ihn prägt |
|---|---|---|
| KI-Antworten | Shortlist, Vergleich, Risikoeinschätzung | Inhalte auf Website, LinkedIn und in Medien |
| Expertise und Haltung von Personen prüfen | Fachleute, Führungskräfte, Kunden | |
| Website | Fakten, Belege, Angebote | Marketing |
| Bewertungsplattformen und Peers | Erfahrungen anderer Kunden | Kunden |
| Veranstaltungen | persönlicher Eindruck | Vertrieb, Speaker |
| Gespräch | Abstimmung, Verhandlung, Entscheidung | Vertrieb |
Was bedeutet das für Marketing und Vertrieb?
Fünf Konsequenzen, die ich in Projekten immer wieder sehe. Sie lassen sich einzeln umsetzen, wirken aber erst zusammen. Welcher nächste Schritt zur Phase der Buying Group passt, erkläre ich im Lexikoneintrag Call-to-Action.
- In KI-Antworten präsent sein – mit GEO.
- Menschen zeigen, nicht nur die Marke – mit Social Selling und Personal Branding.
- Belege liefern: Referenzen, Fallstudien, nachvollziehbare Zahlen.
- Das ganze Gremium ansprechen, nicht nur den Erstkontakt.
- Marketing und Vertrieb verzahnen – siehe B2B-Strategie.
Häufige Fragen zur B2B Buyer Journey
Was ist der Unterschied zwischen Buyer Journey und Customer Journey?
Die Buyer Journey endet mit der Kaufentscheidung. Die Customer Journey umfasst die gesamte Kundenbeziehung, also auch Einführung, Nutzung und Wiederkauf.
Wie lang ist ein typischer B2B-Kaufzyklus?
Laut 6sense lag er 2025 im Durchschnitt bei 10,1 Monaten. Je nach Branche, Auftragsvolumen und Gremiengröße weicht er stark davon ab.
Wie erreiche ich Käufer, bevor sie den Vertrieb kontaktieren?
Indem Sie dort präsent sind, wo sie recherchieren: in KI-Antworten, auf LinkedIn und in Quellen, denen sie vertrauen. Entscheidend sind Inhalte, die ihre Fragen beantworten, und Fachleute, die sichtbar Stellung beziehen.
Weiterlesen auf LinkedIn: Anpassung von Vertriebs- und Marketingtechniken für den modernen B2B-Käufer (2024) · Alle Artikel, Newsletter und Podcast-Auftritte unter Wissen.
Mehr zum Thema: das Buch Die innovative Buyer’s Journey im B2B und die Keynote „Die neue B2B-Buyer-Journey“.
Über den Autor: Pier Paolo Perrone ist B2B-Experte für Social Selling, GEO und Personal Branding. Er ist Gesellschafter und Geschäftsführer der Frontlegs GmbH, leitet am Deutschen Institut für Marketing den Zertifikatslehrgang „Social Selling Expert“ und ist Initiator und Mitherausgeber des Buchs „Die innovative Buyer’s Journey im B2B“ (Springer Gabler). Mehr über Pier Paolo Perrone
Quellen
- LinkedIn (11.08.2026): Unlocking AI Search Visibility: The B2B Marketer’s Guide to LinkedIn – mit den zitierten Daten von 6sense, Forrester, Bain und eMarketer
- Digital Commerce 360 (22.01.2026): Forrester-Daten zu B2B-Buying-Groups – 13 interne Beteiligte und 9 externe Einflussgeber; mit KI im Spiel verdoppelt sich die Gruppe
- Davang Shah, LinkedIn (11.08.2026): New Guide: How B2B Marketers Can Dominate AI Search on LinkedIn
Stand: Oktober 2026