Kurzantwort: Customer Centricity heißt, ein Unternehmen auf die Kunden auszurichten, die langfristig den größten Wert haben – nicht, alle Kunden gleich zu behandeln. Im B2B entscheidet sich damit, welche Accounts und Buying Groups Vertrieb und Marketing gemeinsam bearbeiten.
| Steckbrief | |
|---|---|
| Wirkt auf | Grundlage – auf wen Sie Vertrieb und Marketing ausrichten |
| Käuferfrage | „Welcher Anbieter versteht Unternehmen wie unseres?“ |
| Deutsch | Kundenzentrierung |
| Geprägt von | Peter Fader, Professor für Marketing an der Wharton School, in seinem Buch „Customer Centricity“ (2012) |
| Zentrale Kennzahl | Customer Lifetime Value: der künftige Wert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung |
| Themenfeld | B2B-Strategie |
| Verwandte Begriffe | Credibility Stock |
Wie definiert Peter Fader Customer Centricity?
Als Strategie, die Entwicklung und Angebot von Produkten und Leistungen auf die heutigen und künftigen Bedürfnisse einer ausgewählten Gruppe von Kunden ausrichtet – mit dem Ziel, deren langfristigen finanziellen Wert für das Unternehmen zu maximieren. Entscheidend ist das Wort „ausgewählt“: Nicht jeder Kunde bekommt dasselbe.
Der Grundgedanke ist älter: Schon Peter Drucker schrieb 1954, es gebe nur eine gültige Definition des Unternehmenszwecks – einen Kunden zu schaffen. Fader schärft ihn: nicht irgendeinen Kunden, sondern die richtigen.
Was ist Customer Centricity nicht?
Nicht, alles zu tun, was Kunden wollen – diesen verbreiteten Irrtum nennt Fader ausdrücklich. Auch Freundlichkeit und guter Service sind laut Fader nur ein Teil davon. Kein Kunde wird ignoriert, aber die wertvollsten bekommen mehr: eigene Angebote, mehr Aufmerksamkeit, mehr Ressourcen. Und Fader sagt selbst, dass Customer Centricity nicht für jedes Unternehmen die richtige Strategie ist.
Welche Rolle spielt der Customer Lifetime Value?
Er ist die Kennzahl, mit der sich die wertvollsten Kunden bestimmen lassen. Fader meint dabei den nach vorn gerichteten Wert eines Kunden über die gesamte Beziehung, nicht den Umsatz von gestern. Die Formel hängt laut Fader vom Geschäftsmodell ab – eine Einheitsformel für alle Kunden greift zu kurz.
Was bedeutet Customer Centricity im B2B?
Dass Vertrieb und Marketing gemeinsam festlegen, um welche Accounts sie sich besonders kümmern – und dort die ganze Buying Group ansprechen, nicht nur einen Kontakt. Zum Kundenwert gehören im B2B mehr als Umsätze: Folgeaufträge, weitere Abteilungen oder Standorte desselben Unternehmens und Empfehlungen.
Gerade Empfehlungen haben Gewicht: Laut Bain sind Kundenempfehlungen viermal so einflussreich wie Produktversprechen. Kunden, die für Sie sprechen, füllen damit Ihren Credibility Stock.
Wie setzen Sie Customer Centricity praktisch um?
Ich gehe in drei Schritten vor. Erstens den Wert der Kunden schätzen – auch grob, aber nach vorn gerichtet. Zweitens daraus die Accounts ableiten, die Vertrieb und Marketing gemeinsam bearbeiten. Drittens für diese Accounts eigene Angebote und Inhalte entwickeln und regelmäßig prüfen, ob ihr Wert tatsächlich wächst.
Meine Einordnung: Customer Centricity ist im B2B eine Entscheidung gegen etwas – gegen die Gleichbehandlung aller Anfragen. Wer sie nicht trifft, verteilt die Zeit von Vertrieb und Marketing nach Lautstärke statt nach Wert.
Selbstcheck
- Wissen Sie, welche zehn Kunden den größten künftigen Wert für Sie haben?
- Bearbeiten Vertrieb und Marketing dieselben Accounts – mit derselben Liste?
- Messen Sie Empfehlungen und Folgeaufträge, nicht nur Abschlüsse?
Verwandte Begriffe
- B2B-Strategie – Vertrieb und Marketing auf die neue Buyer Journey ausrichten
- Buyer Journey – wie Unternehmen heute kaufen
- Credibility Stock – der Vorrat an Glaubwürdigkeit, den die Menschen eines Unternehmens aufbauen
Häufige Fragen
Ist Customer Centricity dasselbe wie Kundenorientierung?
Nicht ganz. Fader unterscheidet: Wer allen Kunden gleich freundlich begegnet, ist „customer friendly“, aber noch nicht „customer centric“. Customer Centricity richtet Angebote und Ressourcen gezielt auf die Kunden mit dem höchsten langfristigen Wert aus.
Werden weniger wertvolle Kunden vernachlässigt?
Nein. Laut Fader wird kein Kunde ignoriert oder fallen gelassen; die wertvollsten bekommen aber eine bessere Behandlung.
Passt Customer Centricity zu jedem Unternehmen?
Nicht unbedingt, sagt Fader selbst. Aus meiner Sicht lohnt sie sich vor allem dort, wo sich Kunden in ihrem Wert stark unterscheiden – im B2B ist das die Regel.
Was ist der Unterschied zwischen Customer Centricity und Customer Experience?
Customer Experience beschreibt, wie Kunden jede Berührung mit dem Unternehmen erleben – vom ersten Kontakt bis zum Service. Customer Centricity nach Peter Fader entscheidet, für welche Kunden das Unternehmen diese Erfahrung vor allem gestaltet: für die mit dem größten langfristigen Wert. Das eine ist die Qualität der Beziehung, das andere die Wahl der Beziehungen.
Quellen
- Wharton Magazine: The Secrets of Customer Centricity Success – mit Peter Fader und Sarah Toms, 16.10.2018
- Knowledge at Wharton: Peter Fader on Customer Centricity and Why It Matters – 18.11.2011
- LinkedIn (11.08.2026): Unlocking AI Search Visibility: The B2B Marketer’s Guide to LinkedIn – mit den zitierten Daten von Bain
- Peter F. Drucker: „The Practice of Management“ (1954)
Stand: Oktober 2026
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Über den Autor: Pier Paolo Perrone ist B2B-Experte für Social Selling, GEO und Personal Branding. Er ist Gesellschafter und Geschäftsführer der Frontlegs GmbH, leitet am Deutschen Institut für Marketing den Zertifikatslehrgang „Social Selling Expert“ und ist Initiator und Mitherausgeber des Buchs „Die innovative Buyer’s Journey im B2B“ (Springer Gabler). Mehr über Pier Paolo Perrone